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微商运营策划

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微商运营策划(图1)



三五个人的公司一年做到几亿销售额,这在五年前能上财经杂志封面,但在今天,这在微商圈里已经属于大概率事件。但是,很多想转型的传统企业把微商简单理解为朋友圈卖货,忽略了微商的真正运作规律。


一、微商就像冰山,很多人只看到表面


很多希望转型微商的企业在看待微商模式时,一般会有三个认识:


• 从模式上讲,微商是一种依托人际关系链的商业模式;


• 从渠道上讲,微商是一种依赖于微信朋友圈、QQ空间、抖音、微博、社区拼团长等的新销售渠道;    


• 从市场上讲,微商主要以代理制来调动积极性并拓展市场。    


如果企业只看到微商的这一个层面,是很难做好微商的,因为它解释不了为什么微商可以以弱胜强、为什么有时候几个刚毕业的毛头小子要比沉浸商海多年的专家们做得好——企业没有看到冰山下隐藏的部分。



二、微商以弱胜强的根本


微商隐藏起来的部分有三个:产品的价值性、组织架构的平台性、市场的荣誉性。它是决定微商能否以弱胜强的内核。


1、产品的价值性


我们能感受到微商的竞争日益激烈,在2016年到2017年下半年,微商的大洗牌会加剧,粗制滥造、投机牟利的微商都会被扫地出门,微商将迎来新一轮的井喷,不同于两三年前的微商野蛮生长,这次井喷是微商在行业内抢占战略高地、形成微品牌的最好机会。抓住这个机会的最大抓手就是产品。


微商产品有一个完整的逻辑:微商是移动互联网时代的产物,移动互联网带来的最重要影响是加速了消费升级,消费升级的背后是新中产阶级兴起,新中产阶级的需求不在于好产品而在于有体验的好产品——微商产品必须是有用户体验的好产品。这个用户体验就是产品的价值性。


什么是价值性?价值性就是产品除了满足用户的功能需求外,还要满足用户心理需求的那部分体验。例如,你送给朋友一个成品的钱包作为生日礼物,朋友会表示感谢;如果你送给朋友一个自制的钱包——自己买的牛皮、缝线,自己画图纸、剪裁制成,那这个礼物意义就不同了。同样是钱包,第二个钱包不仅满足了使用需求,也满足了用户的心理需求——这就是价值性。微商企业一定要赋予产品以价值性,不然就陷于价格竞争,价格竞争是传统电商的强项,大部分微商企业失败的原因就在于产品本身的缺陷——没有价值性,无法形成口碑传播。


2、组织架构的平台性


微商有三个特点:模式极轻,启动成本极小,组织架构极简。理论上,四五个人的微商团队就能胜任一个五百万用户规模的市场,这是很多微商团队几个人就能销售额过亿的原因。但是,四五个人的团队为什么能几个月做到销售额过亿,几百人的传统企业十几年也突破不了一千万?这是由组织架构是否具有平台性决定的。


微商企业从最上游的货源、中间的企业运营、最下游的消费者,这中间有包括工厂生产、交易机制、信用体系、宣传吸粉、财务、订单录入、物流、囤货、奖金分配等几十个业务流程,这几十个业务流程可以划分为四个主业务和一个信息化技术支持,前者包括战略【产品、市场】布局、宣传推广、吸粉、招商培训,后者为营销型业务管理系统(关于软件系统部分在此不展开)。大部分微商都具有以上组织架构,但往往缺少了平台性。


什么是平台性?平台性是组织架构围绕一个核心问题赋予极致服务的体现。举个例子,一个城市的菜市场,它有管理处负责安保秩序、有整齐划一的摊位、有广告宣传、有人流……所有服务不是围绕着”吸引更多菜农“,而是围绕着”菜农更好地赚钱“。那么,微商的平台性是为了什么呢?每个微商企业都要好好考虑。


3、市场的荣誉性


传统企业的市场推广以渠道为主,企业与渠道是相对稳固的利益体;微商的市场推广是以个人代理为主,微商容易获得爆发式增长的原因之一就是个人代理制——把产品的利润分配到各层级代理,也就是所谓的利益驱动。但是,只有利益驱动的微商企业往往撑不过三到五个月就迅速衰落下去。个人微商与大微商、微商公司的纽带极为脆弱,一旦微商公司表现出疲态、市场稍有收缩,就会形成多米诺骨牌效应。


微商模式的人际关系链(人情)与利益驱动(金钱)是相悖的,这是底层原因。所以利益驱动之外,还要附加上荣誉性,你可以理解为荣誉性是企业文化的雏形,这个荣誉性是由企业的创始团队决定的,这种荣誉性会随着企业创始团队自上而下传播,并不断建立情感纽带联系。例如,西点军校能够同哈佛争抢人才的重要原因不在于师资力量(利益),而在于它倡导的为国献身精神(荣誉性)。能否形成荣誉性是微商企业的分水岭。


传统企业转型微商模式,虽然成本极小、组织架构很简单,但从产品外包装到微商代理模式再到消费者转化再到口碑传播,需要考虑几十个业务流程的搭建,它需要一个完整的解决模式。



三、微商模式整体解决方案    


① 结合目前企业与产品的现状,制定合理的微商代理分配制度与晋级逻辑。


② 根据商业模式制定合理的企业组织架构,对应的软件工具开发与商城建设。


③ 全员动议,制定合理的营销战略与产品战略,重新包装产品,找寻卖点,制定策略。


④ 展开内部培训,让公司从操盘者到普通员工掌握基本工具与运营套路。


⑤ 开始全网营销与公司品牌塑造。


⑥ 招商运营,启动市场。


⑦ 深化通路,精于发现引流变化,持续培训优秀代理。


⑧ 制定全年计划与节点打法,通过线下培训会议、远程会议、时间节点与节假日活动,扩大销售业绩。启动品牌化战略。


⑨ 长效企业负责人持续教育培训,从企业管理学到营销学,战略与战术方面提供平台。


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