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二级分销模式

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分销模式与分销体系应该怎样设计?


      一、设计思路

      运动是事物的根本性质。分销模式渠道所相关的环境及其各个环节总是处在不断变化发展的过程之中。纯粹以制度、结构的体制来运作分销渠道,只是一种静止片面的观点,只能在一定的环境情形下起到一定的作用。一旦分销渠道的原有管理体制不能适应新形势下的要求,就会事与愿违,再好的制度也形同虚设。


      二、目标拆分

      分销模式体系的核心诉求是让渠道源源不断地产生动力,同时最大限度地避免作弊行为。

      随着业务阶段的变化,商业环境的变化,分销模式体系也要进行相应的调整,以纠正渠道行为,满足战略需要。

      对每个环节设计背后都有用来达到某一种结果的诉求,无论如何调整这个体系,最终目的都是满足变化的诉求。以下是设计关键点与满足内容的拆解。


      1. 用户等级设计

      通过什么维度划分等级?

      销售能力

      拉新能力

      满足任意一点,带来足够的价值即可

      通过什么标准保级?——直接或间接带给平台的持续的价值,持续是关键!


      2. 主导用户行为设计

      用户自己直接产生交易

      用户分享/拉新行为

      用户分享/拉新产生交易


      3. 分销模式演变

      分销的理想演变形式是由一个用户向下发展更多有效用户,因此分销对于一个体系的核心行为,一个是持续多级拉新,一个是直接或间接产生交易。

      另一个演变形式是每个用户都努力向上一等级发展,争取更高的利益。

      以上两点导致:体系设计方应在奖励模式和运营策略上,对分销商和平台的利益进行平衡,以达到销售+有效用户持续增长的目的。


      4. 分销的奖励机制设计

      不同阶段,为了实现不同的目标,奖励的多少、类型,起到了决定作用,决定了用户行为。

      奖励机制应能够满足不同层级,不同能力模型的用户,有些用户倾向自购,有些用户有分销渠道,有些用户带有多重属性,本质上奖励机制反向影响着用户在体系内的行为,因为在有利可图的情况下,分销者会对体系政策进行剖析和灵活运用,会想尽一切办法获得利益。

      从下到上,劳者多得


      5. 分销的晋升机制

      头部等级,应作为一个利益点,引导每个层级的用户在体系中成长,以实现更高的满足,一方面是利益满足,一方面是情感满足。也因此应设定一个供新地渠道去攀升的空间,即便是新加入的有很强资源的渠道,也不能直接将它指定到某个高的等级,一定要用户千方百计付出沉没成本,以提高他的期待与动力。

      晋升机制应有多个通道:产生交易、带新人;所有直接或间接能产生销售的行为,都应该作为晋升通道。


      三、分销模式,分销体系设计实例


      1. 等级与等级权益

      层级:

      法律规定分销不能超过三级,因此体系设计最多三级,在初期情况下可以设为两级,随着用户量的增加,激励政策的调整,可增加到三级,在系统设计时应灵活设计。

      入驻门槛:

      最初好物满仓的注册主要是提供老用户的邀请码即可注册,没有其他入驻门槛,有利有弊。

      好处就是有邀请码有渠道的用户,可以通过各种途径广泛招手下级,新用户有广泛的来源;弊端就是,没有其他门槛,导致有效用户难以在最初就行筛别。

      以云集为例,最初的政策是注册交300左右的费用,后期因传销问题,改为了300元购买入门产品,成为店主的策略。

      最初支付成本,会让新用户有动力将付出的钱赚回,也能在一定程度上肯定店主的卖货动力。


      等级权益:

      权益需结合业务范围进行考虑,给每个等级对应的激励点。

      在好物满仓最初的分享体系设计中,货源本身就是激励点,注册者有卖货权利,但入门用户也应该付出一定的成本。这里不再强调货源的重要性,这是此业务通畅成立的基石。

      当货源紧俏时,高等级的用户自然可以有优先购货权;或在限购时有优先跳过限购的权利等。

      B端批采而言,邮费减免也是一种优惠政策。但最终要的,越高等级的用户,可以拿到毛利以外的返点,这是传统分销渠道常见的激励政策。


      升级:

      升级的用户越多,代表用户越活跃,也就意味着用户的拉新能力或卖货能力一直在为体系发挥价值。卖货升级就是用户大批量的进货,到达平台要求的临界值,则自动升级;拉新升级则是拉新的用户间接产生的交易到达了临界值,也可自动升级。


      保级:

      保级主要是对用户价值时效性的把关,激励用户持续贡献价值。如果用户某阶段不再贡献价值,则平台也就无法继续提供各种相应的权益和利益。


      2.用户主要能力模型与行为

      拉新能力和卖货能力是分销体系中,用户必不可少的能力。也是促进交易裂变的主要行为。

      拉新:拉动新人,新人再拉新人;

      卖货:直接或间接进货商品

      不同的渠道,对应这两种能力的场景截然不同。


      目前的所有小B,比如C转B的微商,宝妈;职业卖货者——贸易商,代购,自媒体,淘系,平台店铺,每个渠道有每个渠道的特质属性。

      传统大型贸易商如果参与到分销中,会极速成为较高等级的用户,因为他们本身就有广泛的销路,但他们往往也不愿意主动将渠道贡献到体系中,但面对巨大的返点利益,平台可以限制他们进货量,进而逼迫他们将渠道贡献到体系之中。


      自媒体,淘系这类中小B往往没有更多的拉新精力,他们的主要行为就是卖货。


      微商和代购就又是另一种完全不同的类型。

      微商往往聚焦一某一个品牌的销售,微商本身是他们销售商品最初的消费者,她们的用户群体也大多只能接受某一个品类的销路,如果是同类商品,他们受制于自己的品牌,其他品类,她们的消费者可能无法接受。


      而代购也有着多种角色,大代购往往步入淘系,有稳定的贸易商供货,或者和海外有长期合作,或者自己本身就是贸易商;小代购则执着于人肉代购,海外淘货,对供销模式不屑一顾。如果代购某一天卖起国货,他们的消费者也不会买账。


      那分销体系适用于什么人群?

      找准对应品类的大型贸易商是一种,自有品牌拓展自己的分销团队是一种,传统团队有渠道无线上工具则是一种数据化补充。


      3.奖励机制

      什么样的刺激,才能让用户持续卖货,或者持续拉新?本质上和传统分销的奖励机制没有太大区别!

      及时分润:三级体系内,每一单交易,邀请者都会获得分润,每一单都有入账。

      周期奖励:对于直接或间接卖货产生的交易,周期性、持续性的奖励,可以按月,可以按季度,但前提是达到一定的交易额。

      年度奖励/奖品:这种更倾向于情感上的一种额外补贴,可以是返现,可以是荣誉,可以是旅行类的体验等等。


      总结

      归根结底,分销的目的是裂变销售者,让商品找到符合自身属性的卖货群体,并将其拉拢归纳到体系之中。

      本质就是传统渠道分销的一种数字化补充,且更灵活,让体系成员、交易流水、财务明细等数据内容更容易管理。

      而最大的区别就是,随着社交网络的兴起,社群运营的成熟,分销模式的受众群体更加广泛,每个人都有属于自己的社交圈,任何有赚钱欲望的人,都可以找到自己适合的品类,成为分销大军中的一员。


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